Конечно же Марльборо. Я вот никогда не курил, но дизайн этой пачки мне всё равно хорошо знаком. И я долгое время думал, это такая же мировая константа, как и самое известное в мире слово! Но, как оказалось, не везде! Например в соседней нам Канаде, ситуация с этими всемирно известными сигаретами оказалась очень запутанной.
* * *
Карты на стол: Я уже рассказывал вам занимательную историю борьбы за право продавать сигареты Марльборо в Канаде. Но это было очень давно! Пора вам напомнить об этом удивительном случае недобросовестного (но гениального!) маркетинга. Заодно и кучу ошибок исправил. Всё одно, мы по домам сидим...
* * *
Посмотрите на эту пачку. Если не обращать внимание на социальную рекламу, занимающую большую её часть, то вроде выглядит как обыкновенная пачка привычных всем Марльборо. И лишь если приглядеться получше, понимаешь, что эти конкретные сигареты называются Rooftop!
Как будто дешёвая китайская подделка под известный бренд типа "abibas" - стиль вроде бы похожий, а буквы другие. Но пока не присмотришься этого не заметно. А всё потому, что все привыкли ассоциировать Марльборо со знакомым уголком крыши.
А теперь посмотрите, как в Канаде выглядит настоящая, официальная пачка Марльборо:
Какой-то совсем незнакомый дизайн! С первого взгляда, я бы эту пачку не узнал, решил бы, что это она является подделкой. В чём же тут дело?!
А дело вот в чём. Сигареты Марльборо изначально создавались как женские. Реклама нацеленная на девушек призывала их курить сигареты с фильтром. Производитель даже окрашивал фильтр красной полоской, чтоб не видно было следов от помады. Это было давно, ещё в начале XX века.
А в 1932 году, компания Philip Morris продала все права на марку Marlboro в Канаде другой компании, Imperial Tobacco. Тогда они решили, что иностранный рынок им ни к чему. С тех пор изначальные создатели Марльборо не имеют права использовать это название на территории той страны. Пачка на предыдущей фотографии - продукт Imperial Tobacco, который по праву продаётся по всей Канаде под названием Марльборо.
На полках канадских магазинов появились сигареты Maverick и Matador. С такой же похожей пачкой, с треугольной крышей и вытянутыми чёрными буквами на главной надписи.
Philip Morris как бы пытались намекнуть покупателям: "Вот они, настоящие Марльборо, а не та подделка, которую вам пытаются подсунуть тут в Канаде."
Новые сигареты пользовались умеренным успехом, и всё вроде бы шло хорошо, но потом, одна за другой, канадские провинции ввели строжайшие ограничения на торговлю табачными изделиями. Теперь сигареты не могли быть на виду, а должны были быть спрятаны. Сегодня их продают из-за таких занавесок:
Какой толк в известном дизайне, если его не видит покупатель? Когда у него нет возможности оценить, что вот она - пачка с всемирно известной крышей?..
И тогда маркетологи Philip Morris пошли гениальный шаг. В 2006 году они просто перестали как-либо называть свои сигареты. Название с пачки исчезло, остался один дизайн, и надпись "Сигареты с фильтром"! "Всемирно известный табак", гласила надпись сбоку.
Курильщик приходил в магазин и просил пачку Марльборо, на что продавцы отвечали вопросом - "Вам наши канадские, или настоящие американские?" Какой из этих вариантов выбрали бы вы? Продажи безымянных сигарет подскочили.
Тут уж Imperial Tobacco, владелец марки Марльборо в Канаде, не выдержал и подал в суд на Philip Morris. И что самое интересное, они победили! Суд постановил, что сделав свои сигареты безымянными, хозяева мировых Марльборо ущемляют права Imperial Tobacco, занимаясь нечестной конкуренцией. Продажа безымянных сигарет была запрещена.
Но в Philip Morris поняли, что название может быть любым, если дизайн видней. Тогда как их предыдущие попытки, Matador и Maverick стремились к визуальному сходству с всемирным логотипом, теперь они пошли другим путём. Компания назвала сигареты "Rooftop" (крыша), поместив это название на пачке не крупными чёрными буквами, а мелкими цветными, как обычно пишут "Filtered Cigarettes".
В результате их так по сей день никто не называет.
"У вас есть в продаже Марльборо?" спросил я продавца, который не захотел показывать мне, что у него за занавеской.
"Есть. Есть местные канадские, и настоящие тоже есть. Называются Rooftop."